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                              中国社会主流意识变迁的广告镜像

                              编辑:温州飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
                              摘要:中国社会主流意识变迁的广告镜像

                              讲到中国广告的发展历史,就要从中国社会主流意识的变迁,来看待中国广告行业的发展历史。

                                一、广告的“流行”

                                改革开放初期的中国社会,经历了从计划经济到商品经济的转型,社会意识的逐渐开放,带来了流通领域各种商品从稀缺到繁荣的变化。广告是这一时期经济领域的重要标志,一系列广告歌曲、广告语纷纷成为社会的流行元素,塑造了当时的消费文化,体现了巨大的社会影响力,这种影响力既体现在市场层面,也体现在文化层面。

                                例如,1984年,燕舞音响的广告歌曲“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”在当时家电业刚刚起步的市场中名噪一时,成为了数年间流传度颇广的“神曲”,在广大受众的传唱之间,“燕舞”音响的销量和品牌知名度短时间内大幅度提升,有两个数据可以证明当时广告的巨大作用:其一是1984年“燕舞”开始在中央电视台打广告的时候,广告投入为40多万元,到1987年,其央视广告费用已经达到400多万元。体现出企业效益的增幅和对广告的信心增长。其二是这则广告无意之间捧红了一位被称为“燕舞小子”的演员——苗海忠,1986年拍广告时,他只有18岁,是北京四十中学的学生,据了解,他拍这支广告的酬劳是100块人民币。后来他成为了一名专业演员,曾主演《雍正王朝》等影视剧,据苗海忠回忆称:燕舞收录机一共卖出了2亿多台。除了广告歌曲外,燕舞广告还创造了诸如“燕舞888,质量顶呱呱”、“到处莺歌燕舞,带来知音无数”等耳熟能详的广告词。最重要的是,后来有评论认为,正是“燕舞”的成功,拉开了中国民族家电产业蓬勃发展的大幕,后来入场的"康佳"、"长虹"、"TCL"等企业,纷纷显示出非常积极的广告观,取得了良好的市场表现,笔者认为,这是“一则广告振兴一个产业”的最好案例。

                                这一时期,广告最大的特点就是流行,人们乐于传颂广告,尤其是产品型的广告。日本学者山本武利在其著作《现代中国的消费革命——改革开放下中国市民的消费·广告意识》(日本广告研究所出版,1989年12月)中写道:“中国受众对广告有较高的好感度和信赖度,人们喜好电视广告的程度甚至要超过电视节目。”究其原因,是因为当时的广告有着鲜明的时代意义:它既是商品经济的象征,又是社会开放的号角。对于长期处于物质匮乏状态的中国民众而言,看的是广告,心里憧憬着的却是先进的生活方式,丰富的商品市场和人性物欲的解放宣言。

                                二、洋品牌广告的“搅局”

                                这一时期的另一个特点,就是“洋品牌“广告从无到有并逐渐增多,首先是1979年3月15日,雷达表公司通过上海广告公司代理,在上海电视台播出了长达1分钟的广告,由于时间紧迫,甚至没有来得及用中文配音,而采用了英文解说配中文字幕的方式。同一天的上海《文汇报》,也在醒目位置刊登了雷达表广告。从现在的视角来看,这似乎是中国广告史上第一个“媒体融合”传播案例。

                                同时,洋品牌在中国率先开发了“橱窗广告”的形式,雷达表公司曾与上海闹市区的多家国营钟表商店磋商,租用他们的沿街橱窗。其中,最有代表性的是位于南京路的国营钟表店的硕大橱窗:雷达表旁边被专门放置了一把锋利的钢锉刀,广告词是“永不磨损雷达表”。橱窗广告成为当时上海城市的摩登一景。也使雷达表的广告语短时间内家喻户晓。

                                改革开放初期,洋品牌广告的流行,在社会意识层面进一步促进了中国的开放,激发了民众对于先进生活方式和物质消费的欲望,具有较强的社会教育意义,客观上加速了中国经济发展和改革开放的历史进程,从雷达表广告之后,洋品牌在中国市场的活动日渐频繁:皮尔卡丹访华举行时装秀,可口可乐在华办厂,在改变中国民众消费习惯的同时,也在不断冲击,甚至在一定程度上颠覆着中国社会的整体文化和价值观念。

                                不容忽视的是,上世纪80年代,洋品牌在多领域的强势进入,在很大程度上影响了长期无法健康发展的中国民族品牌。例如手表领域,雷达、精工、卡西欧等品牌的高调宣传,必然会对“上海”、“海鸥”等本土品牌造成冲击。这些长期处于计划经济环境下的企业,无论是从产品技术层面,还是品牌意识层面,都与成熟的洋品牌有很大差距,本来需要一个逐渐转变观念,适应市场的调整过程,但乘“广告”快车而来的洋品牌,却将这一本来应当有的“保护期”从中国当代商业发展史上彻底抹去了。

                                这就是广告的力量,可以轻易跨越经济发展水平的鸿沟,向刚刚开放的市场强力输入先进的商品价值观和品牌文化,从而快速改造其消费观念,提升其市场活力。

                                这也是广告的残酷,对于改革开放初期的中国而言,广告在客观上导致了民众消费意识和本土技术能力之间的渐行渐远,最终无可避免地出现断层,断层的出现,使得民族品牌的战略突围从此命途多舛。今天我们回望三十年前,会惊讶地发现,其实从洋品牌广告出现的那一刻开始,各产业中的本土品牌就开启了漫长的模仿、追随和赶超之旅:过程困难重重、企业大浪淘沙、历程绵绵无期、结局不知所终……

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